Le marché du vin en Chine
Le marché du vin en Chine est doté d'un potentiel important si l'on
prend en considération sa population de plus d'1,3 milliards d'habitants.
Producteur, mais aussi consommateur de vin, la Chine se place au 5eme rang
mondial pour sa consommation (en 2016, la consommation avait d'ailleurs
augmenté de presque 7%). Cette hausse est
principalement due à différents facteurs comme la hausse des classes moyennes, le nombre grandissant de
lieux de consommation (apparition de nouvelles épiceries spécialisées dans le
vin dans les grandes villes comme Pékin, Shanghai), au développement des rayons
dédiés au vin dans la grande distribution, à l'essor du e-commerce, etc.
La
Chine est le premier pays asiatique à consommer du vin (70% de la consommation
asiatique en 2016). La consommation, ainsi que la production viticole, se sont
fortement développées depuis une dizaine d'années. Bien que les importations de
vin augmentent chaque année (la Chine était d'ailleurs en 2016 le 5eme
importateur mondial en volume), la consommation chinoise repose essentiellement
sur la production nationale. Environ 75% du vin consommé est produit
localement. Les principaux producteurs en Chine sont Great Wall, Dynasty et Changyu. La Chine se situe aujourd'hui au 9eme rang des producteurs mondiaux, avec 1,14
milliards de litres produits en 2016. Le vignoble chinois continue de croître et
est depuis 2014 le deuxième vignoble mondial derrière l'Espagne avec près de
800 000 hectares. D'après l'OVI (Organisation internationale de la vigne et
du vin) le vignoble chinois représenterait environ 11% des vignes mondiales.
Les vins français dominent les importations de vin en Chine
depuis plusieurs années et les importations ne cessent d'augmenter (+10% en
2016). Ils représentent environ 30% du marché en volume et restent une
référence dans le domaine vinicole. L'ensemble des vins importés
ont représentés plus de 25% de la consommation en 2014. Les chinois
consomment davantage de vin chez eux, à leur domicile, ce qui explique en
partie la hausse des importations de vin en Chine. Une autre explication vient
de la culture du cadeau en Chine: le vin étant un produit de luxe, il est
souvent offert en cadeau pour fêter un événement par exemple.
Le vin devient chaque année de plus en plus populaire :
même si les chinois consomment du vin en petite quantité, la taille de la
population rend vite les volumes commercialisés importants et l'on voit bien
l'adaptation du marché à cette nouvelle tendance (épicerie spécialisée,
développement des rayons dans les supermarchés, etc.). Ce sont d'ailleurs dans les grandes villes
comme Pékin, Shanghai, Guangzhou que sont les plus grands consommateurs de vin.
En 2016, 50% des consommateurs chinois de vin avaient
entre 25 et 44 ans. Même si la
qualité des vins chinois est bien différente des vins français, ils
restent néanmoins très compétitif sur le prix par rapport aux vins
importés.
L'explication principale concernant la faible consommation
de vin par les chinois vient principalement du fait que l'alcool est
historiquement consommé lors d'occasions particulières, de fêtes, et bien sûr
en famille. Même si les pratiques se sont démocratisées aujourd'hui, certaines
occasions favorisent la consommation de vin comme le nouvel an chinois par
exemple. Il est important de rappeler que les chinois considèrent le vin comme
un produit de luxe et il est très prisé par les classes moyennes qui cherchent
à s'occidentaliser. Boire du vin dans un lieu publique, de type karaoké ou
encore lors d'un voyage d'affaire, est aussi une manière de montrer son statut
social. Le vin est même souvent présenté par le gouvernement comme apportant des effets bénéfiques
sur la santé, à la différence des alcools forts.
Le marché du vin représente à peine de 10% du marché
chinois des boissons alcoolisées , la bière étant la boisson alcoolisée
favorite des chinois par exemple. Les chinois ont une large préférence pour le vin rouge
(environ 80% des vins consommés). Parmi les
moteurs à l'achat, on gardera à l'esprit les critères suivants: le
prix, la qualité et l'image de marque. Le vin étant considéré comme un
produit de luxe, permettant aussi de montrer son statut social, il est
primordial pour la marque de soigner l'image qu'elle souhaite véhiculer,
de travailler sur son positionnement. Les vins français jouissent d'une belle
réputation en Chine, les opportunités ne manquent pas !
